Sincronía Otoño/Fall 2001

---

Política, signos y sentido: La Semiologización de la Política

Juan Ortega Fuentes

 

"Si antes al sujeto político le bastaban las ideas pertinentes para llegar al electorado, hoy él no sólo transmite sus ideas por medio de las palabras escritas, sino que con sus gestos y las relaciones de proximidad y lejanía".

 

Rafael Del Villar

 

 

 

 

El discurso político de fin de siglo se articula sobre la base de establecer oposiciones entre diversos sentidos, principalmente,  con relación al recuerdo de los gobiernos autoritarios que desde la década de los setenta asolaron a América Latina.  Por lo tanto, la mayoría de los gobiernos de tendencia progresista de la región, que se encuentran actualmente en el poder, han debido recurrir a la renovación de su discurso y, por tanto, de los conceptos asociados a una apertura discursiva ante la opinión pública. Los conceptos “democráticos” se instalan como “significados” importantes entregados a una ciudadanía que también ha sufrido mutaciones y que, en consecuencia, está en condiciones de “consumir”, cambiando así el referente obligado de la clase política tradicional.

              

               Los procesos de apertura y democratización de los ochenta redefinieron asimismo la relación del político con ciertos saberes y tecnologías.  Como ya se mencionó en la Introducción, la pérdida de poder y prestigio de los partidos políticos ha generado un cambio en la clase dirigente, en el sentido que lo que caracteriza la política desde los años 90 es el surgimiento de una actividad pública que se desenvuelve preferentemente a través de los medios de comunicación, especialmente a través de la televisión.  Los políticos asociados a ella son hombres esencialmente “carismáticos” y “cercanos a la gente”.  Se trata, en todo caso, de un fenómeno mundial: los políticos norteamericanos y europeos formados en una cultura moderna se han ido cada vez más alejando de la política tradicional.[1]

              

Ricardo Lagos no escapa a esta evolución[2].  Un Presidente de raíces socialistas, que nos remite al político que se encuentra en un contexto idóneo para la aplicación de cambios en la entrega de significados masivos.  Lagos simboliza la socialdemocracia de la Tercera Vía.

              

Digamos, por otra parte, que toda entrega de mensaje en cualquier tipo de texto cultural es polisémica, es decir, remite a un sinnúmero de significados que radican tanto en el contenido como en la materialidad de dicho mensaje. A nivel del discurso, hoy es posible apreciar que lo anterior se manifiesta ya no sólo en los mensajes que emanan de un gobierno, sino también en los expresados a través de los medios de comunicación, en las acciones concretas del quehacer del ejecutivo y por sobre todo en la forma que toma la materialidad de dicho mensaje. Entendiendo por “materialidad” aquel vehículo transportador de sentido, el que en muchas ocasiones, adquiere más relevancia que el mensaje en sí[3].

              

Dicha materialidad/prensa en tanto significante, nos reenvía a diferentes aspectos del mensaje que también adquieren un significado, no necesariamente implícito en el mensaje propiamente tal, pero que puede modificar substancialmente la recepción.

 

La prensa, por ejemplo, ha mostrado en estos siete meses de Gobierno las metas establecidas por Lagos en la campaña por la presidencia, las que ha bautizado como “las promesas de Lagos”, centradas fundamentalmente en ocho áreas: adulto mayor, nuevo código de procesamiento penal, seguro de desempleo, defensoría penal pública, eliminación de funciones de carabineros, ley de drogas, discriminación por edad y acoso sexual. Al mismo tiempo, despliega subyacentemente la figura de Lagos más allá de su papel presidencial: un hombre que recorrió el país y observó en terreno, junto a sus ministros, la precaria situación que afectaba  a miles de chilenos, fruto de los fuertes temporales ocurridos en el mes de junio. Esto, por un lado, constata un liderazgo político que implicaba esta estrategia, y por otro, da cuenta del afán de los medios por mostrar el perfil humano de Lagos[4]. La prensa escrita recogió la siguiente impresión: “...El Presidente se transformó en uno de los destacados protagonistas durante las fuertes lluvias que afectaron la zona central del país. Fue él quien anunció las principales medidas del gobierno y decidió salir personalmente a terreno para recibir directamente las inquietudes de la gente”.[5]

 

Esto puede reflejarse en el titular de un matutino que reza: “Lagos celebró en una parrillada”[6]. Aquí se analiza el fin del conflicto que enfrentó al Gobierno con el gremio de los camioneros, pero se destaca la acción coloquial del hombre que comparte en instancias no protocolares.

 

Lo expuesto puede ser reforzado por la Prueba de Conmutación[7], planteada por Roland Barthes, que consiste en introducir artificialmente un cambio en el plano de la expresión (significantes) y en constatar si ese cambio provoca una modificación correlativa en el plano del contenido (significado).

 

Aplicado a nuestro caso, esto se relaciona con las modificaciones que ha hecho el Gobierno de Lagos en la manera de entregar su mensaje: una materialidad cargada de nuevos simbolismos. Claro ejemplo de ello es la imagen corporativa que distingue a esta tercera administración de la Concertación, cuyo elemento central es un cubo tridimensional, compuesto por varios cubos menores que en conjunto conforman la bandera de Chile, que reemplazó al tradicional escudo de metal de la administración de Eduardo Frei.  Este nuevo logo junto al lanzamiento de una página web del Ejecutivo (http://www.gobiernodechile.cl), pese a que ha generado un rechazo “por uniformar en forma autoritaria los servicios públicos”[8], no deja de evidenciar esta modificación en los significantes.

              

Esta operacionalización basada en la individualidad del significante, no tendría sentido si no tuviera como receptores a ciudadanos aptos para ella. La habilidad de la Secretaría de Comunicación y Cultura, a cargo de Patricia Politzer, radica en haber dado cuenta de esta nueva forma de recepción de los significados de un mensaje, donde un signo se transforma en una infinidad de significados. Estas nuevas categorías de sentido cargadas de simbolismos son propias de la actual coyuntura teórica y cultural, que mezcla la cultura clásica (narrativa, simbólica, referencial), con la posmoderna (fragmentaria, contradictoria, polidialógica).[9] 

              

Ante este panorama, no resulta ilógico pensar que el vehículo transportador de sentido elegido sean los medios de comunicación - aún cuando para estos fines la televisión adquiere más relevancia que la prensa escrita- y no los partidos políticos, plataforma tradicional del político clásico.  Las estrategias comunicacionales del Gobierno y el soporte prensa han logrado construir una “imagen” de Lagos, que resalta con creces a la de sus predecesores.

 

Imagen que, en tanto es una construcción, puede ser precaria y de ello da cuenta la prensa. El caso que mencionábamos de los temporales que asolaron al país fue uno de los momentos en que esta “imagen” pudo verse altamente afectada por una “sobreexposición”[10]. Sin embargo, el mismo Gobierno se ha encargado de defender esta constante presencia de Lagos en los medios, aseverando que “desde que asumiera el mando, no ha pasado un día sin que el Presidente de la República... aparezca en los noticieros radiales o de televisión, o encabezando las principales páginas de la prensa nacional, es una estrategia comunicacional que, a juicio del Ejecutivo, ha demostrado ser sumamente exitosa”.[11]

 

El gobierno de Lagos ha debido enfrentar en pocos meses temas muy complicados, tales como la lenta reactivación económica, la alta tasa de cesantía que en el mes de octubre llegó a un 10, 7%, el desafuero de Pinochet, el caso de las Indemnizaciones (tal vez el escándalo político más grave en 10 años de gobiernos de la Concertación), entre otros, todos temas que no han “derrumbado” dicha imagen.

              

A través de la prensa, los distintos actores políticos han coincidido al asegurar que las estrategias comunicacionales usadas para “bajarle el perfil” a estas crisis, se han realizado con bastante “peripecia”. La Moneda aplicó la “doctrina de la verdad”, es decir, la estrategia de tratar los asuntos delicados con total transparencia[12]. Tras el caso Indemnizaciones[13], los medios valorarón el hecho de que Lagos supo “salir del paso”, estableciendo, al exigir la devolución de los dineros o la renuncia a los cargos ocupados, un marco “ético, político y legal”.[14]

 

Es dentro del campo perceptivo caótico que instala la posmodernidad, donde se percibe el nicho que está siendo ocupado para reinstalar los conceptos democráticos (de los que hacía referencia el comienzo de este capítulo) en un supuesto inconsciente colectivo.  Se colocan en una nueva era cultural ocupando los mismos conceptos (significados) “maquillados” para este nuevo campo perceptivo caótico (la forma es nueva,  pero el fondo es conocido).

 

La importancia otorgada al “cómo se dice”, más que al “qué se dice”, se hace patente en nuestros días, en la recepción de cualquier mensaje y signo que aparezca ante nuestras miradas. La importancia del significante por sobre la del significado, contemplando la doble articulación del signo lingüístico, es consecuencia de una sociedad inmersa desde hace años - y en sintonía con la tendencia mundial- en un acelerado e ininterrumpido desarrollo de una cultura audiovisual (que convive con una cultura letrada)[15], por lo tanto ya acostumbrada a situarse como meros receptores de formas, más que de contenidos.

 

El “estilo de Lagos” utiliza tales recursos de materialidad con el fin de hacer llegar su mensaje. Resulta hasta anecdótico recordar que si bien era un personaje político conocido, con una trayectoria pública, el ciudadano común lo recuerde desde que el 25 de abril de 1988, en el programa “De cara al país”, de un canal nacional, este hombre haya levantado su dedo índice y emplazado a Pinochet a que se pronunciara sobre las violaciones a los derechos humanos. Desde ese día se convirtió en el líder natural de la oposición que, más tarde, conduciría la transición pactada. Esta “imagen” ha significado que la prensa reconozca en “ese dedo acusador”[16] la impronta que ha traído este tercer gobierno de la Concertación.

 

Si se analizan los medios escritos en lo que va corrido desde que iniciara su mandato, todos han hecho mención a este “estilo de Lagos”, a la “marca Lagos”, el “sello Lagos”.

              

Ejemplos de dicho estilo abundan. El día en que su madre cumplía 104 años, como es natural fue a saludarla. Los medios captaron  cuando se bajó del auto “con un gran ramo de hortensias blancas y amarillas”, reflejando la imagen de hijo preocupado y querendón, de un concepto de familia integrada, también de respeto por la gente de la tercera edad; en suma el lado humano de un hombre duro y muchas veces tajante”[17] (nuevamente un significante, muchos significados). La apertura de La Moneda a la gente, los plazos dados a sus ministros para solucionar los problemas más urgentes (“política de plazos”), la instalación de un “monedamático” - un puesto de consulta para las personas-  son medidas que avalan lo dicho.

 

Insistimos en todo caso que en la creación de esta nueva imagen, cuidando cada gesto y cada palabra, la Secretaría de Comunicación y Cultura juega un rol fundamental.  Ha sido tan llamativo su despliegue comunicacional, que la oposición no ha vacilado en declarar que las acciones del gobierno son más “holywoodenses” que reales[18] e incluso su estilo ha sido catalogado de un “activismo casi hiperkinético”[19].

 

De este modo, se han ido constituyendo referentes semánticos que están en la memoria de las personas desde tal vez desde el día del “dedo acusador”.

 

La semiologización de la política implica una transformación de ésta en una multitextualidad, donde los sentidos en flujo constante y los signos empleados constituyen un lenguaje.

 

Lagos apela a un receptor múltiple. La pluralidad del destinatario supuesto de los discursos del Presidente se pone de manifiesto en las alocuciones hechas para un receptor que no es un actor social, el sujeto ya no es el pueblo, es el individuo. Sus mensajes van enviados a los “chilenos y a sus familias, a sus mujeres, a los jóvenes, a los niños que nos acompañan”[20]. En sus discursos habla: “a los chilenos que están aquí y también a los chilenos que están en el extranjero... a los chilenos que son de centro, de izquierda o de derecha, a los que se interesan por la política y a los que no se interesan; a hombres y mujeres, a ancianos y adultos; a jóvenes y niños; a los que habitan en los extremos del territorio; a campesinos y obreros; a empresarios y profesionales; a mapuches y otros pueblos originarios; a nortinos y sureños; a los capitalinos”.[21]

                              

De hecho, uno de los requisitos ideales para una efectiva estrategia de comunicación política es, a nivel del discurso, utilizar la primera persona en función de marcar un liderazgo personal: “...Quiero explicar las razones de por qué estoy aquí hoy. Personalmente quise volver a esta casa de la Vicaría...”[22], y también referirse al receptor utilizando la segunda persona: “...En esos años –Monseñor- conocí esta casa...”[23], donde Lagos se dirige especialmente a un interlocutor visible.

 

La ingeniería política ha resultado ser exitosa porque focaliza y acota los discursos hacia temas que tienen receptividad en la gente. Para ella la encuesta de opinión pública es de vital importancia. El descubrimiento por la derecha de centrar el debate político en “los problemas reales de la gente” ha permitido no solamente perfilar la imagen del líder individual, sino también dar cuenta de un discurso que apela al individuo. Ello explica que para llegar a ese sujeto, que no se da por aludido cuando se habla en términos tradicionales (compañeros, pueblo, ciudadanos), es necesario individualizarlo también en el discurso, para que sienta cercanía con el poder que, como ya expusimos, lo “personalice”.  Hace diez años  se privilegiaba la consistencia, hoy la cercanía.[24]

 

La excesiva difusión  de contenidos a la que el ciudadano es expuesto diariamente, lo inserta en un mundo donde la comunicación y la internalización de sentidos sufre cambios. En este contexto, dentro de un espacio perceptivo como el actual, la rapidez de los mensajes es clave. Muestra palpable de ello es la obsesión de  políticos “light” por crear la  “cuña” perfecta, esto es, por emitir un mensaje corto y efectivo que dentro de todo el flujo informativo quede en la memoria del ciudadano común. [25]

 

Otro modo de aproximación a la faceta semiológica de la política “laguista” se vincula con el llamado “posicionamiento”. Los estadounidenses Jack Trout y Steve Rivkin, plantean la teoría del Posicionamiento[26], que se aplica a la publicidad de productos de consumo. En este contexto, la política y su mensaje actúan como productos de consumo, por lo tanto también se las puede concebir y proyectar en tanto que tales.

 

Cabe señalar, que compartimos una idea de consumo nada maniqueísta, puesto que se trata de un proceso “más complejo que la relación entre medios manipuladores y audiencias dóciles”.[27]

 

 El posicionamiento nace como reacción al exceso de información y sentidos que inundan los medios y el espacio perceptivo general de los sujetos. Trabaja un mecanismo para llegar de manera clara y directa a la mente del público.  La claridad y la sencillez de las ideas son factores claves al momento de tratar de instalar un discurso en una sociedad saturada de ellos.

                      

El posicionamiento no busca llegar con planteamientos nuevos a la mente de las personas, sino que opera con conceptos que ya están almacenados y que constituyen el atributo de una marca determinada. Al momento de aprehender ideas, la gente debe relacionar los nuevos contenidos con otros que ya están en la mente, ya que el cerebro opera mediante la apercepción, que consiste en vincular la nueva información con aquellos datos que están almacenados previamente. Por lo tanto, el posicionamiento no crea algo nuevo, sino que manipula lo que ya está.[28]

 

Es posible visualizar esta estrategia, que es reconocida por los medios de comunicación en los últimos meses, donde el tema ha sido cómo dicho posicionamiento se ha visto menguado por el contexto concreto.  El diario económico Estrategia, señaló que: “...hasta los más complacientes de la administración Lagos reconocen que no se han cumplido las altas expectativas que generó el poder... el esquema pretendido para estos meses con el objeto de posicionar a un presidente ejecutor fue superado por la realidad...”[29]

 

Para esto la utilización de las encuestas de opinión pública en la  formulación de los mensajes es crucial. De tal manera se puede medir de antemano el impacto que puedan tener en la ciudadanía dichos mensajes. En cualquier caso, “el producto es ofrecido como si fuera de interés general y como si no moviera otra cosa a ofrecerlo que el interés general”.[30]

 

Lagos, a nuestro juicio, ha sabido buscar, entre las ideas de su proyecto discursivo, aquellas que tienen mayor acogida en las personas, o mejor dicho, en este nuevo sujeto individual. Estas ideas pasan por ser las que más resonancia encuentran en los sentidos situados en la mente del receptor.  Como mencionamos antes, Lagos había establecido ciertos semas en el inconsciente colectivo con respecto a su persona: ya fuera por su historial como figura, o por lo que se esperaba de él en función de su tendencia política. 

 

Es a estos sentidos a los que Lagos apela con la materialidad de su discurso. Su posicionamiento es claro, remite a la confianza, la credibilidad, la capacidad como estadista, visionario (por su concepto de país), cercano a la gente y que está en todas partes siempre activo.[31]

 

La materialidad que da cuenta de la búsqueda de  sentidos se hace presente en, por ejemplo, la apertura del Palacio de La Moneda, el cambio de color de dicho edificio (que remiten al concepto de transparencia y la doctrina de la verdad que ha establecido); la gala de honor en la Estación Mapocho en vez del Teatro Municipal (cercano a la gente); el día del Patrimonio Cultural (haciéndose cargo de un tema abandonado hasta ahora), las continuas reuniones con trabajadores en las calles, construcciones y carreteras (recordemos su primer día de trabajo), la política de los plazos en salud.

 

(Promesa = hecho              concreción = credibilidad)

 

La aparición de promesas que se cumplen en un futuro no muy lejano,  otorga un grado válido de credibilidad y de concreción en aquellas acciones que Lagos lleva a cabo.

 

Como decíamos, los textos culturales no poseen una lectura única. Los textos políticos no son la excepción. Luego, los soportes del discurso deben proveer vías interpretativas coherentes para todos los destinatarios del mensaje. Deben considerar espacios no vistos, áreas de ambigüedad y de sustitución.

 

Rafael del Villar señala que es posible trabajar la ambigüedad del texto para provocar un posicionamiento plural. Esto se debe hacer para que distintos receptores se reconozcan, incluso si el imaginario individual (“ensoñación” en palabras de Del Villar) que leen es totalmente contradictorio. Por otra parte, si se ha estudiado con anterioridad a los electores –aquí nuevamente la estrategia de los estudios de opinión pública es relevante -[32] se pueden captar los protocolos interpretativos que éstos harán al leer un texto. Así también, se podrán ordenar los significantes para prefigurar la lectura según los fines persuasivos que se tengan. Esto significa tener en cuenta la necesidad que tiene toda estrategia persuasiva plural de diagnosticar los mundos posibles pulsionales y semánticos de los grupos que se consideran como electores potenciales[33].

 

La ambigüedad presente en el mensaje de Lagos responde, precisamente, a una necesidad de pluralizar (es decir, diversificar en función de la recepción) su posicionamiento. Lagos necesita cubrir todos los temas, nada se le escapa, ante cualquier eventualidad tiene una respuesta en tono coloquial. Él debe llegar a todos, y crear sentidos también en sus adversarios. Ejemplo de ello fue el discurso en La Moneda el día que llegó al poder. Lagos mandó sentidos hacia la izquierda, en un tema no tranzable para dicho sector político: los derechos humanos.  Prometió justicia y solución. “Un guiño hacia la izquierda”, subtituló La Tercera al día siguiente, y con razón. Luego hizo un llamado a las Fuerzas Armadas a cooperar, realzando su papel y alabándolas. Lo mismo a los trabajadores, a quienes habló del seguro de desempleo  y de mejores condiciones. Respondió así al imperativo de “quedar bien con todos”, permitiendo una  lectura amplia de su mensaje y que distintos lectores se identificasen con éste.[34]

 

Sustentando lo anterior, argumentamos lo que Eliseo Verón plantea que, en el discurso político, el enunciador se sitúa a sí mismo y a los receptores en un imaginario político. Este imaginario es susceptible de análisis descomponiendo las expresiones o términos que se utilizan, para reconocer en ellos a los componentes y entidades que prescriben, evalúan y fijan compromisos,  por medio de los cuales el enunciador diseña una estrategia discursiva desde donde busca legitimarse y construir una relación con los destinatarios[35].

 

Esta teoría busca a nivel macro comprender y formular hipótesis sobre el discurso político-social, como una forma de llegar a la comprensión del funcionamiento de la sociedad, vista como un proceso.

 

 De acuerdo con el autor, en la estrategia política discursiva el enunciador establece relaciones con ciertas entidades, que se pueden reconocer en el discurso y utilizar en la construcción de los destinatarios. Estos, a su vez, componen el público apto, ya que rastrean la identificación personal en cada mensaje que reciben.

 

La política semiologizada, si se permite el término, puede tener éxito en un contexto posmoderno, pero no hay que dejar de percibir que “la primacía de la imagen disuelve, hace imposible el establecimiento de un debate político por temas”[36]. A diferencia de la cultura letrada en donde el debate se nutre de las ideas y contenidos, donde el juego político se fundamenta en el raciocinio, “ahora todo se vuelve más soft, ficcional y manipulable emocionalmente”.[37]  Las encuestas demuestran parcialmente que estas estrategias basadas en la imagen política han dado resultado: la popularidad de Lagos en abril, según un estudio realizado por la Fundación Futuro, llegaba al 57,3%, mientras que en mayo era del 67%. La encuesta Cerc, realizada en Julio, señaló La Tercera, no registra caída del Gobierno y éste obtiene un 62% de aprobación, seis puntos menos que en mayo, “la estrecha pérdida de popularidad del Gobierno contrasta con el momento en que se llevó a cabo el sondeo... cuando el escándalo de las indemnizaciones no sólo era de dominio público, sino que se encontraba en uno de los momentos más álgidos”[38]

 

Sin embargo, este “imagocentrismo”, ¿no acercará cada vez más los planteamientos de la centro izquierda con la derecha?. Instalados en un escenario confuso, esta tendencia podría favorecer a la actual oposición, la “que nunca fue muy fanática del partido como forma de acción política”[39].